□羅文斌

　　“全域旅游”是我國經(jīng)濟社會發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，也是旅游業(yè)發(fā)展改革創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型升級的必然要求。“全域旅游”的提出，既為深入推動我國旅游發(fā)展提供了戰(zhàn)略指引，同時也為系統(tǒng)反思我國旅游發(fā)展中存在的問題提供了現(xiàn)實機會。不可否認(rèn)，我國旅游業(yè)發(fā)展已經(jīng)取得了令人矚目的成績，在世界旅游中的地位越來越重要。但也要承認(rèn)，與世界發(fā)達國家相比較，我國旅游業(yè)發(fā)展還存在一定的差距，全民旅游素質(zhì)不高的問題仍然存在，旅游發(fā)展總體質(zhì)量還有待進一步提高。質(zhì)量價值目標(biāo)是全域旅游的首要價值目標(biāo)，促進全域旅游發(fā)展需要重視旅游發(fā)展的質(zhì)量問題。回顧我國30多年旅游發(fā)展歷程，雖然旅游需求基本得到滿足，旅游供給不斷完善，但全民旅游素質(zhì)的提升仍顯不足，不文明旅游行為和現(xiàn)象屢禁不止。究其根源，國民旅游意識淡薄、旅游全民教育重視不夠是重要原因之一，因此，在全域旅游發(fā)展新階段，應(yīng)當(dāng)強化全民旅游意識，完善全民旅游教育，培育全社會旅游素養(yǎng)，這既是助推“全域旅游”發(fā)展的社會基礎(chǔ)，也是實現(xiàn)“全域旅游”戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵任務(wù)。

　　一、全民旅游意識的全域旅游背景

　　全域旅游是在系統(tǒng)總結(jié)我國旅游發(fā)展經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國社會經(jīng)濟發(fā)展的時代背景而提出的旅游發(fā)展新理念、新模式、新戰(zhàn)略。全域旅游通過解除旅游的要素和空間束縛，將區(qū)域整體作為一個旅游功能完整的目的地來建設(shè)，更好地發(fā)揮旅游業(yè)在社會經(jīng)濟發(fā)展中的綜合作用。全域旅游關(guān)乎我國旅游業(yè)整體發(fā)展，不僅需要供給側(cè)的優(yōu)化調(diào)整，而且需要需求側(cè)的素質(zhì)提升。全域旅游應(yīng)該是供需協(xié)調(diào)、量質(zhì)齊升、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、時空優(yōu)化的旅游發(fā)展模式，是全民參與的現(xiàn)代治理體系下的旅游發(fā)展形態(tài)。因此，在強調(diào)供給側(cè)改革、優(yōu)化的同時，也不能忽略需求側(cè)提升；不僅要注重需求側(cè)的消費需求數(shù)量和質(zhì)量的滿足，也要注重消費者素質(zhì)和意識的培養(yǎng)。沒有高素質(zhì)的旅游參與者，也就不可能有高質(zhì)量的旅游發(fā)展水平。從系統(tǒng)論的角度來看，旅游發(fā)展是供需兩大系統(tǒng)相互作用的結(jié)果，全域旅游發(fā)展最終追求旅游發(fā)展供需天平兩端的平衡，即資源配置績效最大化。

　　從供給側(cè)角度來看，全民旅游教育、旅游意識的培養(yǎng)也是旅游供給側(cè)改革——旅游全民教育改革的需要。回顧我國旅游業(yè)的發(fā)展歷程，我國注重旅游專業(yè)教育（理論教育或?qū)W校教育），而忽略了旅游素質(zhì)教育（通識教育或社會教育），這與我國全域旅游發(fā)展的質(zhì)量價值目標(biāo)追求和可持續(xù)發(fā)展理念不相符。因此，注重全域旅游發(fā)展中的全民旅游意識培養(yǎng)是全域旅游發(fā)展的內(nèi)在要求。

　　二、全域旅游發(fā)展中全民旅游意識的基本界定

　　雖然我國旅游發(fā)展一直緊跟世界步伐，學(xué)習(xí)了許多國際先進理論，引進了許多國際先進管理經(jīng)驗，但是在吸收西方國家國民優(yōu)秀的旅游意識方面做得還不夠。旅游意識，并非指國民的旅游需求和消費意識，而是國民對旅游運行和發(fā)展所持有的態(tài)度，對旅游發(fā)展應(yīng)盡的責(zé)任意識；旅游意識，是指國民在旅游過程中對如何理解和處理自身與旅游之間的關(guān)系、定位自身在旅游發(fā)展中該扮演的角色以及應(yīng)該履行的基本義務(wù)的情感和態(tài)度認(rèn)知。旅游意識的形成，不僅有利于提升我國旅游發(fā)展的整體質(zhì)量，而且有利于增強國家的整體發(fā)展實力。綜觀全球旅游發(fā)展的本質(zhì)需要，反思我國旅游發(fā)展的實踐，審美意識、生態(tài)意識和社會責(zé)任意識是我國全域旅游發(fā)展階段亟需培養(yǎng)的三大主體旅游意識。

　　這三大主體旅游意識不僅是我國旅游發(fā)展質(zhì)量水平提升的基本需要，更是我國國家戰(zhàn)略發(fā)展、民族偉大復(fù)興的必然要求。培養(yǎng)審美意識有利于美麗中國（美麗鄉(xiāng)村）的打造，培養(yǎng)生態(tài)意識有利于推動生態(tài)文明的發(fā)展，培養(yǎng)社會責(zé)任有利于促進和諧社會的建設(shè)。

　　三、全域旅游發(fā)展中全民旅游意識的內(nèi)涵解讀

　　1.審美意識。審美意識既是人類發(fā)展進步的需要，也是旅游質(zhì)量提升的保障。人本主義心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人在滿足了基本需要之后，必將產(chǎn)生更高的心理需要。著名哲學(xué)家張世英先生認(rèn)為，人生有四層境界：欲求境界、求知境界、道德境界和審美境界，可見審美對于人自身發(fā)展和社會進步的重要性。旅游與審美有著本質(zhì)的聯(lián)系，旅游活動必定是人們滿足基本需要之后的更高生活需要。旅游的本質(zhì)是審美和追求愉悅的觀點已成為旅游學(xué)術(shù)界的普遍共識。

　　從旅游活動產(chǎn)生的背景來看，旅游需要是在人們滿足了生理、安全、關(guān)愛等基本需要之后出現(xiàn)的更高層次的心理需要，它是一種高級生活形態(tài)。因此，旅游活動不能僅停留在簡單的消費層面和滿足生存的狀態(tài)，應(yīng)該是人們對推動自我發(fā)展、實現(xiàn)人生價值、獲得精神自由的高級追求，屬于人生四層境界中的求知境界和審美境界。旅游者通過非慣常環(huán)境下的第二生活體驗，能夠滿足好奇，擴充眼界，增長知識。旅游者只有不斷發(fā)現(xiàn)自己慣常環(huán)境之外的其他事物、人物、景物的獨特和美感之處，才能豐富自己的閱歷、提升自己的修養(yǎng)、提振自己的精神。

　　根據(jù)美學(xué)大師朱光潛的觀點，旅游，因其與現(xiàn)實生活的“時間和空間距離”特征，應(yīng)該是最能獲得美感、實現(xiàn)審美目的的活動方式。旅游中審美意識的形成，反映了全體國民的素養(yǎng)。“下車拍照，上車睡覺”的膚淺游覽模式，難以產(chǎn)生審美動機，形成審美互動，發(fā)揮美學(xué)價值。在這種膚淺游覽模式下，全社會旅游發(fā)展水平可想而知，也就根本談不上旅游的高質(zhì)量發(fā)展。近些年我國出境旅游市場火爆也能夠反映審美的需要，國民對出境旅游的熱情，不僅是因為被旅游資源本身的美學(xué)價值所吸引，更多還有對目的地國家的國民審美意識的羨慕。筆者在美國旅游時發(fā)現(xiàn)，美國國內(nèi)游客的旅游審美意識普遍較高。無論是在國家公園露營，還是在旅游城市漫步，抑或在博物館參觀，總能看到那些慢慢品讀自然、文化、景觀的旅游者身影。國民審美意識，是西方發(fā)達旅游社會發(fā)展的基礎(chǔ)，因此，旅游高質(zhì)量發(fā)展需要培養(yǎng)審美意識。

　　審美意識反映了國民的知識素養(yǎng)和情感基質(zhì)。只有了解旅游景觀背后的知識才能知道如何欣賞；只有懂得欣賞旅游景觀，才能獲得全方位的審美感受，才能真正理解自然、人文和社會景觀的內(nèi)涵。國民只有懂得自身與旅游的情感聯(lián)系，才能更好地參與旅游活動，與旅游產(chǎn)生良好的情感和行為互動，從而對我國的旅游發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻。

　　2.生態(tài)意識。生態(tài)意識的培養(yǎng)，既是旅游發(fā)展的內(nèi)在需求，也是國家生態(tài)文明建設(shè)目標(biāo)的必然要求，還反映了人與自然的內(nèi)在連理。梭羅在《瓦爾登湖》中寫道：“難道我不該與大地息息相通嗎？我自己的一部分不也是供綠葉和青菜生長的泥土嗎？”這揭示了人類與自然的深刻內(nèi)在關(guān)聯(lián)。人類從自然走進城市，現(xiàn)在又在以旅游的方式回歸自然，并從自然中尋找最初的存在感、歸屬感和安全感。有學(xué)者提出，在人類開發(fā)荒野的同時，精神卻反方向地走上了回歸荒野的歷程，這也是對人類回歸自然、親生態(tài)性的另一種詮釋。西方國家的旅游活動多數(shù)發(fā)生在自然生態(tài)良好的國家公園、森林、自然保留地、海濱等區(qū)域，我國近年來城市周邊鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)旅游、自然旅游逐漸升溫，這些都反映了旅游者的自然生態(tài)訴求。自然景觀和生態(tài)環(huán)境越來越成為吸引國民出游的關(guān)鍵吸引物，這一方面反映了國民的生態(tài)意識覺醒，另一方面也提醒我們需要更加重視自然生態(tài)的保護。生態(tài)意識，既是旅游者渴望回歸自然，享受與大自然相處的樂趣的意識，又是認(rèn)識生態(tài)脆弱性，保護生態(tài)環(huán)境的責(zé)任意識。

　　放眼國際旅游發(fā)展歷程，20世紀(jì)80年代初“生態(tài)旅游”（Eco-tourism）的提出，2009年“低碳旅游”（Low-CarbonTourism）的出現(xiàn)以及近幾年對氣候與旅游發(fā)展問題的關(guān)注，這些既源于實踐發(fā)展中的問題，又成于學(xué)術(shù)研究的理論構(gòu)建，反映了全球生態(tài)意識的覺醒。生態(tài)意識雖然源于旅游者的觀念，但已成為自然旅游（Na-ture-basedTourism）發(fā)展的重要組成部分，因為旅游者與旅游目的地具有整體不可分割性。在美國，如果沒有全體國民強烈的自然生態(tài)的保護意識，其游憩管理制度再先進，也不可能保護好約6.5億英畝的公共游憩土地。我國的旅游發(fā)展趨勢也表明，鄉(xiāng)村田園、高山大川、江河湖海等自然景觀仍然受到國民青睞，部分源于國民對回歸自然的主動意識，但更多是源于城市負(fù)面效應(yīng)的被迫為之。雖然我國旅游發(fā)展中已出現(xiàn)了親自然生態(tài)的旅游行為傾向，但生態(tài)意識的社會基礎(chǔ)還很薄弱，或者說自然環(huán)境保護意識還不夠強烈。黨的十八大報告提出推動生態(tài)文明建設(shè)的發(fā)展戰(zhàn)略，強調(diào)必須樹立“尊重自然、順應(yīng)自然、保護自然”的生態(tài)文明理念。近年來中央政府一直號召嚴(yán)守生態(tài)保護紅線，致力推動生態(tài)文明建設(shè)行動，這對我國旅游發(fā)展也提出了更高的要求。我們應(yīng)該看到旅游發(fā)展中生態(tài)意識的培養(yǎng)不僅是構(gòu)建自然景觀、滿足自然旅游的基本需要，而且也是響應(yīng)國家發(fā)展戰(zhàn)略號召、推動我國生態(tài)文明發(fā)展的必然要求。因此，全域旅游發(fā)展中必須注重培養(yǎng)生態(tài)意識。

　　3.社會責(zé)任意識。社會責(zé)任意識，是指國民在社會生活中需要發(fā)揮主體責(zé)任和貢獻意識，是推動社會發(fā)展進步的內(nèi)在動力。旅游活動不能僅被視為個人消費活動，而是更應(yīng)當(dāng)作一種社會產(chǎn)出活動。這種產(chǎn)出活動存在于旅游者在旅游過程中對社會責(zé)任意識的培養(yǎng)，對社會責(zé)任的履行，以往的旅游發(fā)展過程中我們很少關(guān)注這一點。在市場經(jīng)濟邏輯下，我們更多強調(diào)消費生活，旅游更多被看作一種服務(wù)消費活動。大多數(shù)旅游者都理所應(yīng)當(dāng)?shù)匕炎约阂曌鳌敖?jīng)濟人”，一味追求旅游消費過程中個人利益最大化，而忽視了旅游消費過程中與他人、社會的情感聯(lián)系。在承認(rèn)旅游的個人消費活動特征的同時，我們更應(yīng)該看到旅游也是一種公共產(chǎn)出活動。這種公共產(chǎn)出就是社會責(zé)任的履行，通過旅游中的所見所感，增強對環(huán)境資源的愛護，提高公共責(zé)任感。

　　旅游中的社會責(zé)任意識，是指旅游者在享受其應(yīng)有的消費權(quán)利的同時，擔(dān)負(fù)著對他人、對社區(qū)和整個社會發(fā)展的基本義務(wù)的情感和態(tài)度。我們應(yīng)該看到，之所以會出現(xiàn)不文明旅游行為和現(xiàn)象，很大部分原因是因為旅游者缺乏社會責(zé)任意識。以消費者自居的旅游者，過于關(guān)注自身，而忽略與他人、與社會的關(guān)聯(lián)，常常出現(xiàn)對“顧客就是上帝”的頂禮膜拜，對目的地社區(qū)居民感受的漠不關(guān)心，對旅途中他人不良行為的視而不見，對旅游中投機行為的跟風(fēng)效仿。濃厚的社會旁觀者心態(tài)導(dǎo)致旅游環(huán)境破壞的必然結(jié)果，卻還不自知。

　　履行旅游中的社會責(zé)任是每個旅游公民最起碼的義務(wù)，我們只有達成了這個基本共識，才能創(chuàng)造更美好的旅游環(huán)境，提升全民旅游素養(yǎng)，增進旅游社會福利。放眼全球，社會責(zé)任意識一直存在于西方旅游發(fā)展歷程中，如國際上出現(xiàn)的志愿者旅游（VolunteerTourism）便是極好的例證，而西方國家一直在鼓勵和踐行的生態(tài)旅游(Eco-tourism)、可持續(xù)旅游(SustainableTourism)、社區(qū)旅游（CommunityTourism）、責(zé)任旅游(ResponsibleTourism)、道德旅游(EthicalTour-ism)、扶貧旅游(Pro-poorTour-ism)等也都反映了這種社會責(zé)任意識的覺醒。這些理念雖然都已被我國學(xué)界、政界和業(yè)界所接受，也被旅游者認(rèn)識，但只作為一種宏觀的發(fā)展理念而存在，還沒有浸潤到全民意識中，內(nèi)化為旅游行為表現(xiàn)。旅游中的社會責(zé)任意識，有利于處理好國民自身與他人、與環(huán)境、與社會的關(guān)系，化解旅游過程中的矛盾沖突，也是我國構(gòu)建和諧社會的重要保障，因此，全域旅游發(fā)展中需要重視社會責(zé)任意識的培養(yǎng)。

　　審美意識、生態(tài)意識、社會責(zé)任意識三者之間雖然各有側(cè)重，但三者之間存在密切關(guān)聯(lián)性。生態(tài)意識需要審美意識作為基礎(chǔ)，具有審美意識的國民更容易形成生態(tài)保護意識。而生態(tài)意識也是一種社會責(zé)任意識，有利于促進社會責(zé)任意識的強化。雖然三者各有側(cè)重，但其目標(biāo)指向是一致的，即促進我國旅游可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)“全域旅游”戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　我國正處于社會經(jīng)濟發(fā)展轉(zhuǎn)型時期，旅游業(yè)在這一轉(zhuǎn)型中處于重要地位。全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)，既關(guān)乎產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展目標(biāo)，更關(guān)乎社會轉(zhuǎn)型提升發(fā)展目標(biāo)。全體國民是旅游發(fā)展的社會基礎(chǔ)，其對旅游的審美、生態(tài)和社會責(zé)任意識是決定這一戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)的社會土壤。因此，有必要培養(yǎng)和強化全域旅游發(fā)展中的全民旅游意識。

　　（作者單位：湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院）