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    智庫圓桌:品牌強農大有可為

    2023-11-22 10:32 來源:經濟日報
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    (責任編輯:景遠)
    聚焦中央鄉(xiāng)村工作會議
    2023穩(wěn)秋糧 奪豐收
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    智庫圓桌:品牌強農大有可為

    2023年11月22日 10:32   來源:經濟日報   

      農業(yè)品牌是農業(yè)農村現(xiàn)代化的重要標志,培育發(fā)展農業(yè)品牌是全面推進鄉(xiāng)村振興、加快建設農業(yè)強國的重要抓手。2022年農業(yè)農村部印發(fā)《農業(yè)品牌精品培育計劃(2022—2025年)》,對做強農業(yè)品牌明確了目標任務和措施要求。2023年中央一號文件提出,支持脫貧地區(qū)打造區(qū)域公用品牌。本期特邀專家圍繞品牌強農相關問題進行研討。

      積極培育農業(yè)品牌

      目前我國農業(yè)品牌發(fā)展情況如何?

      胡冰川(中國社會科學院農村發(fā)展研究所農產品貿易與政策研究室主任、研究員):農業(yè)品牌建設是推動農業(yè)高質量發(fā)展的重要舉措,培育和發(fā)展農業(yè)品牌有利于提高農業(yè)全產業(yè)鏈現(xiàn)代化水平,引導優(yōu)質資源聚集,帶動產業(yè)結構優(yōu)化升級,是促進農民增收、增強農業(yè)競爭力的重要途徑。

      近年來,國家圍繞打造農業(yè)品牌出臺一系列政策措施。2022年中央一號文件提出,開展農業(yè)品種培優(yōu)、品質提升、品牌打造和標準化生產提升行動。2023年中央一號文件提出,支持脫貧地區(qū)打造區(qū)域公用品牌。今年4月,農業(yè)農村部辦公廳印發(fā)《支持脫貧地區(qū)打造區(qū)域公用品牌實施方案(2023—2025年)》,強調加大脫貧地區(qū)區(qū)域公用品牌建設力度,促進實現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接。

      各地結合自身實際積極培育農業(yè)品牌。例如,黑龍江省作為農業(yè)大省,舉全省之力打造“黑土優(yōu)品”省級優(yōu)質農業(yè)品牌,建設“1141”農業(yè)品牌體系,構建全生命周期農業(yè)品牌管理機制。為加強農業(yè)品牌建設,建立健全農業(yè)品牌培育、發(fā)展和保護機制,海南省推動建立農業(yè)品牌目錄制度。

      農業(yè)品牌在促進農業(yè)產業(yè)提質增效方面取得實效。據測算,相較于2012年,2022年中國農業(yè)品牌目錄區(qū)域公用品牌農產品產量增長近55%,銷售額增長近80%,帶動當?shù)剞r民收入增長65%。從目前我國農業(yè)品牌的發(fā)展看,呈現(xiàn)如下特點。

      一是區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌與產品品牌發(fā)展迅速。農業(yè)農村部數(shù)據顯示,近年來各級農業(yè)農村部門深入推進品牌強農,培育了一批有影響力的農業(yè)品牌。截至2021年底,全國省級農業(yè)農村部門重點培育農產品區(qū)域公用品牌約3000個、企業(yè)品牌約5100個、產品品牌約6500個。據有關報道,五常大米作為區(qū)域公用品牌,2023年品牌價值達713.1億元。

      二是農業(yè)品牌精品培育和品牌幫扶成效顯現(xiàn)。《農業(yè)品牌精品培育計劃(2022—2025年)》提出,到2025年,聚焦糧油、果蔬、茶葉、畜牧、水產等品類,塑強一批品質過硬、特色鮮明、帶動力強、知名度美譽度消費忠誠度高的農產品區(qū)域公用品牌,培育推介一批產品優(yōu)、信譽好、產業(yè)帶動作用明顯、具有核心競爭力的企業(yè)品牌和優(yōu)質特色農產品品牌。2022年五常大米、恩施土豆、洛川蘋果、文昌雞、金鄉(xiāng)大蒜等75個品牌被納入農業(yè)品牌精品培育計劃,今年有69個品牌被納入其中。在脫貧地區(qū)農業(yè)品牌幫扶方面,截至2022年底,農業(yè)農村部牽頭幫扶20個重點縣,脫貧地區(qū)品牌農產品平均溢價超過20%。

      三是農產品品種、品質和品牌相互融合。在農業(yè)農村經濟發(fā)展過程中,企業(yè)品牌快速成長帶來市場細分,早期這種細分往往體現(xiàn)了品質差異。近年來,隨著農作物新品種不斷涌現(xiàn),知識產權保護力度逐步加大,越來越多的新品種與品牌深度綁定。例如,2022年登海種業(yè)自主研發(fā)的“登海2035”“登海2052”“登海2056”等多個玉米新品種通過審定,“登海”成為作物品種的品牌前綴。

      四是品牌營銷和推廣能力提升,品牌更新速度大幅加快。在互聯(lián)網的助推下,農業(yè)品牌通過數(shù)字化營銷推動消費者觸達和銷量雙提升。借助國內外知名展會等平臺加大推廣力度,采用視頻、直播等多種渠道增強傳播力,優(yōu)質農產品受到越來越多的追捧,新的農業(yè)品牌也開始嶄露頭角,其中包括很多新興的、具有創(chuàng)新性和差異化的農業(yè)品牌。例如,徐聞菠蘿、火晶柿子等優(yōu)質農產品迅速走紅。培育農業(yè)品牌需考慮長期價值,這也要求構建全面的品牌發(fā)展策略。

      五是消費者的品牌參與度持續(xù)增加。傳統(tǒng)意義上,消費者對品牌的貢獻和參與多依從文化、習慣等因素。但是,隨著移動互聯(lián)網的發(fā)展,越來越多消費者的反饋被吸收到農業(yè)品牌的培育和發(fā)展中。農業(yè)品牌培育與消費者反饋之間的關聯(lián)越發(fā)緊密,有消費者通過短視頻等方式直接給廠商發(fā)去商品包裝和品牌的設計圖,還有消費者通過自媒體方式參與品牌推廣。

      也要看到,當前我國農業(yè)品牌仍存在多而不精、大而不強、品牌影響力有待提升等問題,這也是未來品牌提升的著力點。隨著經濟社會發(fā)展水平提高,將會有越來越多農業(yè)品牌精品脫穎而出,不斷滿足人民日益增長的美好生活需要。

      助力農業(yè)提質農民增收

      農業(yè)品牌在推動農業(yè)提質增效、農民增收等方面作用如何?

      劉乃郗(中國農業(yè)大學國家農業(yè)市場研究中心研究員):近年來,我國農業(yè)品牌如同雨后春筍般發(fā)展成長,在讓消費者享受到更多高品質農產品的同時,對農業(yè)產業(yè)高質量發(fā)展和農民增收也起到顯著推動作用。

      首先,農業(yè)品牌打造推動了農業(yè)產業(yè)標準化發(fā)展。農產品具有天然的非標準化特征,再加上清洗、分揀、包裝、倉儲、物流等一系列流程,農產品很難保持穩(wěn)定的品質和消費體驗。培育和發(fā)展農業(yè)品牌讓許多新型農業(yè)經營主體走上標準化生產道路,通過現(xiàn)代工業(yè)和數(shù)字技術,實現(xiàn)農產品從田間到餐桌全流程標準化發(fā)展。農業(yè)經營主體在品牌打造過程中,推動整個農業(yè)產業(yè)形成更成熟的分工體系,優(yōu)化產業(yè)要素投入配置效率,極大提高農業(yè)產業(yè)全要素生產率。例如,黑龍江省五常市遵循“打造一個品牌、帶活一個產業(yè)、富裕一方農民”的發(fā)展思路,打造五常大米區(qū)域公用品牌,全面推進五常大米標準化生產,對種子、種植、倉儲、加工、環(huán)境、溯源管理等流程和工序全部實現(xiàn)標準化,建立完善從田間到餐桌的全過程標準體系,促進五常大米高質量發(fā)展,2021年產值約160億元。陜西省柞水縣積極打造柞水木耳區(qū)域公用品牌,培育多個柞水特有木耳菌種,頒布陜西省地方標準,建立企業(yè)示范種植和木耳產業(yè)全程技術服務體系,落實標準知曉率、入戶率達100%,推動柞水木耳從依靠傳統(tǒng)經驗從事生產轉為現(xiàn)代標準化生產,實現(xiàn)年栽培木耳1億袋左右,產干耳5000噸左右,有效帶動農戶增收。

      其次,農業(yè)品牌溝通供需兩端,推動了農業(yè)產業(yè)結構調整、升級。通過打造農業(yè)品牌,把農產品所具備的自然地理、生產過程、工藝技術、產品品質等差異化特征傳遞給消費者,農業(yè)品牌成為生產者與消費者之間溝通交流的“橋梁”。同時,在農業(yè)品牌培育和發(fā)展過程中,消費市場的變化也不斷反饋給農業(yè)經營主體,推動產業(yè)結構轉型升級。例如,青菜頭原本只是重慶市涪陵區(qū)傳統(tǒng)的種植品種,用它腌制的榨菜是長江兩岸百姓的佐餐小食。隨著人們生活節(jié)奏越來越快,簡易快餐、商務出行和下飯佐菜這一消費需求快速擴大。涪陵區(qū)敏銳抓住消費需求變化的契機,聚力打造涪陵榨菜區(qū)域公用品牌,在堅持傳統(tǒng)制作技藝的同時,持續(xù)研發(fā)推廣高產抗病、適宜機收機種的優(yōu)良品種,緊跟市場發(fā)展和需求,創(chuàng)新產品研發(fā),打造品牌矩陣。如今,涪陵榨菜已成為年產值130余億元的支柱產業(yè),傳統(tǒng)制作技藝被列入國家級非物質文化遺產名錄,產品銷往全國各地,出口至日本、澳大利亞、美國等多個國家和地區(qū)。

      再次,農業(yè)品牌打造推動了傳統(tǒng)特色優(yōu)勢產業(yè)提檔升級,助力鄉(xiāng)村振興和農民增收。目前,我國消費需求從注重數(shù)量增長向追求品質生活轉變,農業(yè)產業(yè)發(fā)展也更加注重提質增效。發(fā)展農業(yè)品牌能夠有效推動傳統(tǒng)特色優(yōu)勢產業(yè)提檔升級,助力鄉(xiāng)村產業(yè)振興和富民強農。例如,廣東省徐聞縣是全國最大的菠蘿產區(qū),菠蘿種植面積占全國1/3以上。隨著水果種類不斷豐富,徐聞縣打造徐聞菠蘿區(qū)域公用品牌,推廣菠蘿優(yōu)良品種,發(fā)布區(qū)域公用品牌標識,成立菠蘿采購商聯(lián)盟,大力組織產銷對接,促進徐聞菠蘿銷量增長,產業(yè)產值從2018年的9.8億元攀升至2022年的約25億元,輻射帶動約5萬農戶。我國有許多跟徐聞菠蘿一樣的傳統(tǒng)特色優(yōu)勢產業(yè),品牌建設是推動其提檔升級、助力鄉(xiāng)村產業(yè)振興和實現(xiàn)富民強農的有力手段和有效路徑。

      “互聯(lián)網+”推動品牌建設

      我國培育和發(fā)展農業(yè)品牌在電商營銷、數(shù)字賦能等方面有哪些實踐?

      漆云蘭(國務院發(fā)展研究中心市場經濟研究所研究員):近年來,各地重視農業(yè)品牌培育和發(fā)展,利用互聯(lián)網、電子商務、新媒體等多種營銷手段,宣傳農產品品牌,拓展農產品營銷渠道,并將數(shù)字技術賦能農業(yè)領域,通過數(shù)字化、網絡化、智慧化多維度提升農業(yè)現(xiàn)代化水平,推動農業(yè)品牌建設。

      一是引入電商平臺助力打造優(yōu)質農業(yè)品牌。從全國范圍來看,許多村鎮(zhèn)立足本地資源優(yōu)勢,通過引入天貓、京東等電商平臺,培育電商人才,打通產銷通道,提升優(yōu)勢農業(yè)生產和銷售的規(guī)模化、標準化水平,使一個村(或幾個村)擁有一個(或幾個)市場潛力大、區(qū)域特色明顯、附加值高的品牌產品、品牌產業(yè)。不僅如此,部分村級優(yōu)勢品牌農產品的規(guī)模逐步擴展至鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至縣域,形成具有品牌影響力的優(yōu)勢產業(yè)集群,品牌發(fā)展成效和外溢效應顯著。以河南省長葛市為例,電子商務已成為推動品牌農業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要抓手。當?shù)匾氚⒗锇桶蛧H站、天貓、速賣通、京東等省內外知名電商平臺20個,開設各類網店2萬余家,2022年電子商務交易額達167億元。

      二是強化電商人才引進、培育,廣泛應用直播、短視頻等新媒體營銷手段,宣傳和推廣農業(yè)品牌,拓展農產品營銷渠道。從各地實踐看,普遍在加強電商人才培訓和引進、豐富產品內涵和場景等方面下大力氣。許多地方政府會同行業(yè)協(xié)會通過組織培訓,圍繞“數(shù)商興農”、直播帶貨、品牌塑造等內容進行講解,培訓出一批掌握新媒體運營能力的“新農人”,強化農業(yè)品牌推廣。同時,打造網紅產品,擴大農業(yè)品牌的市場影響力。一些地方在農業(yè)品牌建設中,通過政府、企業(yè)、農戶、協(xié)會等多方協(xié)同,從構建農產品綠色生產體系、質量安全追溯體系等方面提升品質,豐富品牌內涵;以內容電商、興趣電商、社交電商等電商新業(yè)態(tài)為載體,多平臺、多渠道塑造品牌形象,豐富營銷場景,促進農產品銷售。商務部數(shù)據顯示,2023年上半年全國農村實物商品網絡零售額為1.02萬億元,同比增長11.3%。

      三是依托農產品交易大數(shù)據,以數(shù)字技術為手段,優(yōu)化農業(yè)全產業(yè)鏈,加速推進農業(yè)品牌化發(fā)展。近年來,農村電商極為活躍,在農產品電商交易過程中聚集了海量在線實時交易數(shù)據。各地農產品生產經營者利用電商平臺用戶數(shù)據,多維度了解消費者需求,并應用大數(shù)據獲取與分析技術,動態(tài)匹配農產品供應鏈管理,補齊銷售渠道短板。同時,完善農產品溯源體系,規(guī)范和優(yōu)化農產品從生產、包裝、運輸、儲存到銷售、售后等環(huán)節(jié)在內的全產業(yè)鏈和供應鏈,提高農產品附加值和品牌溢價。例如,在推進“數(shù)商興農”方面,上海通過本來生活、拼多多、美團買菜等平臺,對接供需雙方,促進農產品尤其是品牌農產品銷售,更好滿足城市居民生活需求。有調查顯示,42.6%的上海市民愿意支付10%至30%的溢價選擇品牌農產品,線上復購率達84.1%。

      四是充分發(fā)揮政府的引導作用。有關部門結合區(qū)域農業(yè)資源特點,明確區(qū)域農產品品牌化推進的總體目標與發(fā)展方向,規(guī)劃區(qū)域公用品牌與產業(yè)集群的融合發(fā)展。在實踐中,各地高度重視特色農產品生產、加工基地和物流產業(yè)園區(qū)、基礎信息網絡等設施建設,為規(guī)模化生產、銷售、物流提供有力保障。特別是通過聯(lián)合農村電商企業(yè),共同搭建倉配物流融合基地,共享倉配人力、物力和場地資源,從而顯著降低快遞企業(yè)的配送成本和農村電商企業(yè)的倉儲成本。

      綜上,在“互聯(lián)網+”背景下,我國農業(yè)品牌培育方式不斷創(chuàng)新,標準化、數(shù)字化、可追溯化水平顯著提升,電商、直播、短視頻等新媒體營銷渠道廣泛應用于農產品營銷領域,初步形成以標準化生產和質量認證為基礎,以數(shù)字賦能、產銷對接和品牌塑造為手段的農業(yè)品牌發(fā)展模式。

      聚焦土特產打造區(qū)域發(fā)展金名片

      各地如何發(fā)揮獨特資源優(yōu)勢做好“土特產”文章,推動農業(yè)品牌發(fā)展?

      胡曉云(浙江大學中國農村發(fā)展研究院中國農業(yè)品牌研究中心主任):我國土特農產品資源豐富,在區(qū)域生態(tài)、品種品質、工藝特色、文化內涵、產品風味等方面具有獨特性。作為土特產中的精品,地理標志農產品成為打造農業(yè)品牌的重要載體。

      自本世紀初以來,各地發(fā)揮獨特資源優(yōu)勢,做好“土特產”文章,從理論研究到政策支持,以農產品區(qū)域公用品牌打造為抓手,將富有特色的農產品實現(xiàn)品牌化,提升土特產的資源價值,實現(xiàn)多方共贏。

      一是以理論研究助力農業(yè)品牌化發(fā)展。我國農業(yè)中最富特色的資源,是基于特定區(qū)域生態(tài)與文化內涵的地理標志農產品。圍繞地理標志專用標志、區(qū)域公用品牌創(chuàng)建與管理的理論研究成果數(shù)量日增,例如,中國知網上以農業(yè)品牌、農產品區(qū)域公用品牌為關鍵詞的論文數(shù)量不斷增多,農業(yè)品牌建設的理論支撐體系不斷構建。各高校相關團隊的理論研究推動了我國農業(yè)品牌發(fā)展特別是優(yōu)質土特產的品牌化進程,也推動了相關支持政策的出臺。

      二是加強地理標志農產品保護和管理。相關部門立足國際視野,積極推動原產地保護、地理標志商標注冊、農產品地理標志登記等,推動地理標志農產品品牌化發(fā)展,并借鑒農產品品牌發(fā)展的國際經驗,推進農業(yè)品牌化發(fā)展的制度設計。各地也越來越重視發(fā)展農業(yè)品牌,開展一系列具有地方特色的農業(yè)品牌建設工作。2019年,新的地理標志專用標志發(fā)布。《農業(yè)農村部辦公廳關于做好2022年地理標志農產品保護工程實施工作的通知》提出,挖掘傳統(tǒng)農耕文化,培育以地理標志農產品為核心的區(qū)域品牌。

      三是穩(wěn)步推進地理標志農產品品牌化。各地推動地理標志農產品以單一品類(產業(yè))創(chuàng)建農產品區(qū)域公用品牌,并成為當?shù)剞r業(yè)的主導品牌、平臺品牌,提升了土特產的品牌價值。例如,寧夏鹽池縣圍繞灘羊全力打造區(qū)域公用品牌,由專業(yè)機構為其設計品牌策略、進行品牌傳播。鹽池灘羊(肉)先后入選國家地理標志保護產品、中國農業(yè)品牌目錄2019農產品區(qū)域公用品牌等。2022年,鹽池縣灘羊全產業(yè)鏈產值達64.5億元,灘羊養(yǎng)殖收入占當?shù)剞r民人均可支配收入的50%以上。目前,基于地理標志農產品的區(qū)域公用品牌越來越具有市場影響力,并形成了品牌集群效應。

      四是探索打造多品類農產品區(qū)域公用品牌。基于我國山區(qū)農業(yè)品類多、規(guī)模小、種植區(qū)塊散、品種工藝獨特以及區(qū)域經濟相對不富裕、區(qū)域影響力弱等實際情況,各地探索、推進農業(yè)品牌建設,打造多品類農產品區(qū)域公用品牌,以品牌化倒逼產品標準化,提高產品品質。浙江省麗水市依托獨特的山區(qū)生態(tài)環(huán)境打造多品類農產品區(qū)域公用品牌“麗水山耕”(注冊為集體商標),聚集區(qū)域農業(yè)資源,讓“山貨”走出“山門”,提升生態(tài)精品農產品的品牌價值,已形成菌、茶、果、蔬、藥等多個產業(yè),“麗水山耕”農產品年銷售額突破百億元。重慶的“巴味渝珍”、甘肅的“甘味”、內蒙古的“天賦河套”、山東的“濟寧禮饗”、浙江的“三衢味”等多品類農產品區(qū)域公用品牌,還借助各地歷史文化特征,強化品牌的文化性、故事性、獨特性以及無形價值溢價功能,凸顯當?shù)貎?yōu)質土特產的文化價值。

      目前,各地依托鄉(xiāng)村區(qū)域生態(tài)、優(yōu)質土特產打造農業(yè)品牌,凸顯了地域特色、文化價值,令各地的土特產成為區(qū)域發(fā)展的金名片,有效推動了當?shù)亟洕l(fā)展。


    (責任編輯:景遠)

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